700Bike张向东：抓住消费升级机遇，须做到这三个“升级”

   在职场中，“干一行爱一行”对于很多人来说是最阿Q的鸡汤，但是对于很多创业者，特别是持续创业者来说，真正成功的更多的是“爱一行干一行”，700Bike的创始人张向东就是非常典型的一位。

    在构思这篇文章时，我想的非常多：如何写的更干货，如何写的有深度和吸引力，如何能让读者非常喜欢……以至于一度把自己逼到了一个死胡同。然而再次看过与张向东的对话之后，突然反应过来，干嘛要把问题想的那么复杂呢?张向东从始至终都在跟我强调如何把问题简单化，我却一个劲儿的在想着把700Bike写的如何复杂化，以至于让自己十分纠结。回过头看看张向东对自己公司的总结：“简单、快乐、自由、爱”，才发现我真的是多此一举。

    其实，正如张向东所说：简单是终极的复杂。

    如今的张向东，在明确人生和事业方向之后，即使再困难的过程，对他来说也是一种享受。就如同长途骑行一样，一马平川的路没有太大的挑战，让人容易懈怠，甚至让人反感，反而会让自己更加期待爬坡的征服感，因为那样更能激发自己的兴奋点。

    如今，“消费升级”已经成为了诸多企业家大佬的口头禅，更是成为企业布局未来的出发点。但究竟什么是消费升级，如何抓住这一时代机遇，是公说公有理婆说婆有理，但有一点毋庸置疑，那就是张向东所说的，“能否抓住消费升级的机遇，结果判断的标准是：能否产生出生活方式的品牌。”

    从价廉到认同的“品质升级”：相对低品质一定高价格

    走进700Bike生活馆，对张向东的一句话会有更深的理解：“‘廉价’是物质匮乏时期的标准，‘品质’是物质基本得到满足后开始的需求。”

    如今，国人对于品质的饥饿感和认同感的行为表现越来越明显和普遍。去年有幸跟随正和岛商学院前往日本游学，在免税店对于国人抢购马桶盖和保健品的现象至今还记忆犹新。需要强调的是，很多人购买时对于是什么品牌并没有过多了解，只觉得是在日本买的就行了。这至少可以证明，“今天的中国新一代城市人群，正在开始一个新阶段，那就是‘品质认同’的消费阶段。”

    与张向东相约在下午四点，因为他前一天刚刚回国，当天很多日常事务等待处理，所以比约定时间晚了半个小时。因为生活馆就在700Bike所在的美术馆后街77文化园内，正好利用这段时间，可以在生活馆内好好感受一番。

    在这里，除了陈列有700Bike的“美术馆”、“百花”、“后街”、“银河”几大系列的全线产品，最吸引我的是这里还有很多全球知名的自行车周边文化品牌产品。以自行车的坐垫为主的英国百年手工品牌Brooks，来自美国的自行车街头潮牌Chrome，时尚与功能兼具的运动背包，精美的自行车随身工具，简洁复古的手工配饰，以及各种自行车配件等等。价格少则数百，多则数千。

    “你来到这里为什么会有一种特别的感觉?就是因为这里的品质与普通的自行车店是完全不一样的。你会发现这些周边文化品牌都是你想要的，这种品质感就是我们所说的消费升级最直观的一种体现。”张向东说，升级其实就在饥饿感状态里面，原来觉得这个东西有一个就挺好，但是现在一定还要品质好。“品质好的东西，你用了以后会明显感觉到它就是不一样的。所以你在这里才有认同感，觉得这些东西真的都很适合我。”

    很多人认为造自行车很简单，供应链是现成的，只要做好设计，整合好供应链资源就可以很快投入产出。但张向东立即纠正说并不是人们想的那样。“自行车是重工业的尾巴，几百个零件，在全世界分布那么多供应商，任何一个零件材质、机械设计的进步，都是一部工业史。我们做银河系列的折叠车用了16个月，如果你用互联网迭代的眼光看可能觉得太长，可是对于自行车行业的大厂来讲，他们都认为我们太快了，一年做了四个系列，而且基本上都是全新车型，都是自己来研发，大部分组件都是我们自己做出来的，这已经是一个奇迹了。”

    虽然在业内如此之“快”，但对于产品品质，张向东有着洁癖般的高要求。700bike完全按照欧洲标准的R级(竞赛标准)进行研发生产。连代工厂都觉得组件做的这么好会非常辛苦，但是张向东却有着自己的坚持和自信，“我们为什么用这个方式做，是中国人需要这个吗?很多人都跟我说，我们做的产品有点过度的好，消费者却不知道。但是我要跟你讲的是，今年他不知道，明年他会感觉到，后年的时候他就会变成我们的用户，这就是我们的价值，一个创业公司的价值。”

    在整个对话过程中，张向东一直强调700Bike是一家创业公司，但在供应链体系已经非常成熟的自行车行业，700Bike能拥有包括发明专利、实用新型专利、外观专利等近30项专利，实属少见。“当然，我对产品永远没有百分之百满意，公司早期阶段最主要的工作永远是在产品层面，就是把产品本身的穿透性，或者说长期的延展，在将来要做得更好，这个肯定是第一阶段要做的事。”

    据了解，在今年三月，张向东受邀前往无印良品总部进行会谈交流和业务合作，无印良品艺术委员会评审700Bike的产品之后，深泽植人评价700Bike的自行车：Great work!而无印良品的产品选择标准则是：简单的，高品质的，回归生活本质的……

    “在过去一年里，不论是行业内外的人，特别是国外像无印良品这样对设计感要求非常高的，全世界数一数二的这些公司，对我们的产品都有着很高的评价，我还是挺开心能得到这样一种认可。”这件事让张向东信心倍增，他认为对于品质的高要求是企业最核心的一件事情，因为正是产品的品质承载了你的理念和要求。

    那么，高品质一定与高价格划等号吗?毕竟动辄数千元一辆自行车的价格，还是会让一部分人望而却步。但张向东给出的答案是，不一定是高价格，但一定是一个相当的价格，因为品质的投入是有成本的，而贵和便宜都是相对的。“我们的自行车贵吗?对我来讲，都便宜的太过头了，我们同事都认为定价定便宜了。现在我们正在拓展海外市场，海外那些找我们要订单的人，第一印象就是认为定价太便宜。700Bike对于品质的要求，使得成本降不下来，根本就做不了一个特便宜的车。你问高品质是不是一定是高价格，如果是相对于低品质的东西来讲，它一定是高价格的。”

    不就是这样么?

    人们对于品质要求的改变是在近10年里发生的，这同时也是社会阶层分化，中产阶级出现的过程。有了品质之后还要什么呢?“在这个消费升级过程中，一定要有价值观的认同。”张向东给出了非常肯定的回答。

    从物美到价值的“品牌升级”：信任让商业变得更简单

    随着人们开始经历对物质需求从有到好的时代变迁，对产品价值观的认同，就开始出现求同存异的价值观站队现象，“因为你的生活态度跟我一样，我才会选择你。阿迪达斯跟耐克的区别在哪里?都是体育品牌，但价值观不一样，品牌就会产生区别，大家对于品质类型的产品会有追随行为，我买它就是因为我认同这个品牌。没有个性就不能成就一个品牌，在商业历史发展过程中，所有的生活方式品牌一定是有一些个性存在。这不仅仅是权衡它的性价比，这更是商业新阶段里比拼的一个非常重要的核心竞争力。”

    在700Bike的系列产品里，“美术馆”和“百花”的产品设计被很多人所争议。有人觉得在城市里很复古和优雅，但有一些人就无法接受。

    “这就是我们公司的个性所在。商业要回归它的本质，你如果不能对用户创造出真正的价值，对于公司来讲就是一个很大的问题。”在这一点上，张向东看得非常清楚，因为作为曾经的互联网创业者，他深知如今很多互联网公司做多流量、积攒用户、商业变现的模式被热捧的深层原因，这是行业的价值红利，并不是公司自身的价值，因为都会做这样的事情。

    “原来在互联网行业的时候，我们对于一些商业模式的思考有点幼稚，比如我们总是会纯粹的相信互联网的革命性。当然，我们不能否认互联网的革命性，但同时也要知道一点，从商业角度，作为公司来讲，在革命性的背后你一定要回归它的商业本质，那就是你有没有想清楚：你对用户有没有创造出真正的价值，你在行业价值里面的独立性在哪里，你的不可替代性在哪里?因为这些价值将来会变得非常非常重要。”

    正是基于这样的思考，张向东把700Bike定位为城市自行车，希望能传递一种“简单、快乐、自由、爱”的生活方式和态度。他认为从本质上看，700Bike从设计到品质的要求，都在不断的提炼这样的理念。“中国到了消费升级的时间点，到了生活方式品牌建立的时间点，甚至可能是全球生活方式品牌建立的时间点。但是，只有在品质认同和价值观认同之下，才可以成长出真正的、有生命力的品牌。”

    而自行车，天然的就是一种生活方式。

    “我们塑造这个品牌的时候，从对产品的理解，到市场活动，都是按照我们对于生活的态度来做。这是一个长久的路，尤其是生活方式品牌，长期需要靠产品品质、设计，还要有理念的进步，让产品的独有性越来越强。一个生活方式品牌一旦承载了一种生活态度，才能让品牌拥有持续的生命力。”张向东说。

    这些是张向东从其推崇备至的无印良品身上得到的启发。“这么成功的一家企业，人家说我们的核心竞争力就是对于生活不同的理解。别人问他对生活的理解是什么，他说我们也不确定，我们正在逐步寻找。这不是做作，而是他们做事情就一直是这样一个方式而已。无印良品的态度就是：第一，做生活里那些最简单，你一直会用的东西;第二，设计上追求简单，品质上要很好。”作为一家创业公司，张向东说700Bike一直在无限接近这样一种态度。

    正所谓“物以类聚，人以群分”，一定程度上，很多人熟知700Bike，都是从张向东本人开始。而在消费升级时代，社群概念的不断丰富，正是价值观和产品态度趋同的最好证明，同时这也是建立信任关系的根本。“相信品牌的力量”的广告语之所以被广为流传，被奉为经典，正是其背后凸显了商业环境下亟需解决的社会问题：信任。

    这不就是消费升级过程中，品牌价值观的基石吗?

    “产品还没出来以前别人老问我，产品什么时候做出来赶紧给定一个，我说你都不知道长什么样，多少钱你就敢定啊。他说这有什么，我们就信任你。所以，信任让很多事情反而变的更简单了，因为它不需要再进行那么复杂的逻辑推理。我们营销的活动其实很简单，比如去年的盲订活动，就是简单的为了好玩，谁相信我们就来订，不用讲太多。”

    去年六一儿童节，700Bike在互联网发布新一代城市自行车的“盲订”活动，分别为7元和200元。针对7元盲订的用户，700BIKE将提供整车的购买权、70元代金券以及定制版《短暂飞行》;针对200元盲订的用户，公司将提供整车的优先购买权+500元代金券+定制版《短暂飞行》。这个营销案例获得了很多业内奖项。

    这并不是一场常规意义上的众筹，之所以叫“盲订”，是因为这是消费者在对产品的任何信息都毫不知情的情况下所进行的预定行为，最终得到了2万多辆的超预期成绩单。不论对于张向东的个人品牌，还是对700Bike的城市自行车定位，这是典型的价值认同和品牌信任的案例。“从简单的关系推导出这样一种方式，那就是用户觉得我跟你是一类人，我相信你，所以我愿意付钱给你。”

    不难看出，基于信任带来的价值引导，已经成为抓住消费升级机遇的重要方式。

    “在中国，人们现在的生活态度还在寻找阶段，大多数人不知道自己要什么。”正因为这个原因，张向东得出了“能否抓住消费升级的机遇，结果判断的标准是：能否产生出生活方式的品牌”的结论。

    “我们塑造700Bike这个品牌的时候，对于产品的理解和市场活动，都是按照我们自己对于生活的态度来做，这样传递和渗透出来的就跟品牌的价值观是一致的。很多人开发布会都得求别人来，我们最近做的发布会，比如前段时间的嘉年华就是报名制，而你去了会发现到处都是游戏，我讲了不到30分钟就完了，剩下的就是玩。所以我邀请朋友参加发布会都会说，我的事都是没什么正经，都是玩的，你有空就来，千万别有压力。自行车本来就是一个很快乐的东西，让你的生活变得快乐，其实你的生活简单了，你不也就快乐了吗?”

    张向东想做经久的、有生命力的品牌，这样的态度自然是不可或缺。毕竟打造一个生活方式品牌这是一条长久的路，需要通过时间实现价值不断的累积。“那些长久的商业品牌都是用了很长的时间建立起来的，有一些东西如果建立的越快，它被替代的危险性也就越大，这个是公平的。”

    目前，700Bike正在与包括万科、携程、滴滴巴士等企业进行跨界合作，“我们的好处在于公司的产品具有强烈的独有性，又有一种生活态度在里面，所以很多品牌愿意跟我们合作。这是消费升级里比较典型的现象，因为品牌的概念不再仅仅是要一个知名度，而是大家最后都会去寻找来自于内在价值的共同点。”

    所以，品牌的内涵，以及背后所代表的价值会变得越来越重要。

    从焦虑到坚持的“人生升级”：我不想白白爱过自行车

    2007年，张向东有了自己第一次上千公里的长途骑行。那时，国内移动互联网行业发展刚刚起步。当时作为一名互联网创业者，张向东曾经因为行业的快速变化而感到焦虑，因为那个时候移动互联网行业并没有定型，始终处于一种不断改变的状态。“我知道行业的大方向在哪里，这个行业会发展得很好，但是公司的价值在哪儿?”

    对于这样的困惑，自行车骑行给了他很多启发，“我的心态开始变得越来越好，能够接受和适应生活里的变化和枯燥，有时候你把很多问题看简单，也就慢慢看淡了。如今，骑行对我来讲已经变成了一种仪式，就像信徒去教堂一样。每年能自己骑一次长途，对我来讲有助于把一些挺重要的问题想得更透一些。”

    每一位企业家都在寻找一种让自己释然的方式，而运动被越来越多的企业家所推崇。有些人甚至愿意为此花费大量的时间和精力。其中，王石是大家最为所熟知的。

    很明显，张向东是幸运的。

    心态的转变让张向东明白，人应该做自己真正喜欢的事情。“作为一个创业者，我看到了中国消费升级里的机会，我只是想把自己认同的价值观和生活态度转换成一个商业价值，恰恰这又是我喜欢的领域。我是理性跟感性相结合地去做这件事情，因为我不想白白爱过自行车，这个是真心话。把所有的时间花在我喜欢的事情上不是挺好的嘛。”如同每天上百公里的长途骑行，在别人眼里会觉得很苦，有时候还得顶风披雨。但在热爱骑行的人心中，会十分享受这个过程。

    创业，就是如此。

    经历过长途骑行的洗礼，如今张向东在生活和工作中，会尽可能的把很多问题简单化，这让他对于自己在700Bike所扮演的角色非常明确。他认为自己作为一个创始人，起到的作用首先是如何去建立一个专业的机制，其中包互联网模式、设计、生产、研发等等，从而形成一个整体性的体系。

    “作为一个创始人，你一定要相信建立起来一个团队、一个机制是最重要的，而不是我一个人去定义这个产品。在传统消费品领域，个人英雄主义就是一个坑，你跳进去就完蛋了。很多公司为什么做智能硬件都‘跳票’什么的，而我们没有，就是因为公司的机制做得很好。”

    张向东说，700Bike的产品设计在最早的时候连客服都要加入，这个地方要做什么，那个地方要做什么，他仅仅是作为一个自行车爱好者在提建议，如果不合理员工可以不听。“他们经常欺负我，否定我建议的事情太多了，我毕竟只是一个爱好者，对自行车的了解在公司只排在中间，并不是最厉害的那一梯队，我们的技术人员、设计师真的超厉害。他可以看一个东西立刻就知道原来有多少的方案、想法，为什么不这么做，他都知道，我哪里知道这些，只能依靠一个团队去做这个事情。”

    基于这样的角色定位，在开会时张向东会跟同事们讲清楚，哪些决定必须这样去做，哪些是他的个人建议，决定权是谁谁谁的。也正因为这样的默契，张向东与员工在产品层面发生争议时，大家敢经常跟他拍桌子，连张向东本人都自嘲，“他们打击起我来是毫不留情的那种。”

    “我在公司其实不太管具体的部门，都是提一些原则性问题，不提具体产品的建议，因为它涉及的环节太多，比如你一定要用某一个东西，那会涉及到整体的设计、供应链、成本等问题。你说你怎么能替他们决定这件事情呢?再说了，你说的太多，会影响人家的工作。所以在产品层面，我都是只讲原则性问题。”张向东举例新近上市的银河系列折叠车，他就讲了两个原则，比如增加什么品类，或者子品类，另外他要设定产品的成本、价格、毛利率等范围，这都是需要他去参与的事情，因为这涉及到整个公司的运营层面。

    作为一名资深爱好者，张向东对于自行车的认知已经有了相当的深度，再加上在产品层面敢于充分放权，比如产品开模这样的权利给了产品经理和研发人员相当的自由空间，让张向东可以专心站在一名用户的角度，对每一样产品进行测试，而这对于他来说是一大乐趣。

    “所有的车我都会亲自参与测试，因为我骑车也有很多年了，还是有一些经验的，我非常享受这个过程，不理解的人是无法体会这种荣耀。有些东西我懂了就敢跟我们专业的同事讨论，这个东西到底好还是不好，为什么，大家就争论，最后你说服得了我才行。”崇尚自由的张向东，骨子里对自己的产品还是会较劲儿，虽然很多时候会被同事们打击的郁闷到去楼下的700Bike生活馆喝咖啡，但是这反而说明他对于自己的角色认知非常清楚，哪些事情该做，哪些事情该充分尊重专业人员的意见。

    这不正是当下创业者应该具备，但常常被忽略的基本素质吗?

    消费升级时代，企业家要清楚自己的生活态度

    要想抓住消费升级的机遇，张向东认为，首先，作为一个消费品，要洞察消费者从拥有到品质认同的跨越，或者说企业要“抓得住、抓得准”消费者对品质要求的变化，而且要提前亮，不能只是跟随，这个非常重要。

    比如家里厨房的问题，在国外通过airbnb租房住就会发现，外国人的厨房用的东西不是有多高级的问题，而是整套厨房的使用方式，比如垃圾分类，会发现非常细致，你一开始用不惯，但是用惯之后会发现非常好用，这时你就会觉得中国人的厨房使用比较落后，这并不是因为你没有钱，而是对品质的理解是不一样的，还有很多的要求在里面。

    第二，在消费升级里，品牌的价值观是否清晰。因为品质到了一定程度就变成了大家的共识，所有的东西大家都能做到。那你的品牌凭什么获得消费者，品质就光是质量好吗?这个时候拼得就是价值观的认同。

    比如双立人一套刀具好几千，来到中国后，有公司照抄，卖得还便宜，但双立人的用户肯定不会去买，因为他会觉得我是这样的一个人，就应该用德国刀具。你抄袭它就是一个劣质的概念，即使品质跟它一样，但抄袭这件事情他就认为是个丢人的事情。

    另外，张向东还提醒企业家，要学会清空原有的商业理念，在消费升级的过程中重新理解中国的消费环境，而这对于一些企业家来讲是最难，也是最急迫的。

    张向东提到，“在消费升级时代，要想抓住这个时代机遇，让一个品牌有个性、有人性，在不同程度上对企业来讲，会变得越来越重要。企业的领导者需要对自己的生活方式有比较清楚的认知，因为企业家如果对一件事物的审美，以及自己的生活哲学比较含糊，很难做出一个有生活态度的产品。”

    在很多时候，持续创业者的个人品牌效应在其新创办的公司起步阶段，起到了至关重要的作用，毕竟这是最好的品牌背书方式之一。特别是生活方式品牌领域，创始人的个性和态度往往在公司品牌中会有很深的烙印。但是很现实的一个问题是，创业者往往会成为这家公司发展过程当中最大的瓶颈。

    需要注意的是，现阶段张向东的个人品牌比700bike的品牌效应确实要大。对此，张向东不否认的认为，因为700Bike还是起步阶段，等再过两年，会让大家慢慢淡化他，而记住700bike，这是一个很自然的过程。

    “任何一个公司在初创阶段，创始人的风格或形象，都会跟公司的形象关联在一起。但是成熟之后，大家的注意力会慢慢转移到品牌上去。现在还有多少人记得无印良品的创始人是谁?记住的都是那种回归生活的态度。700Bike也会是这样，大家的注意力会通过产品所代表的态度和方式，逐渐从我身上转移到品牌。”

    这正好给很多持续创业者提了个醒，如果一味地热衷于打造个人品牌，而忽视公司品牌的价值创造，公司最终也不会长久。这也正是张向东提到的，“在消费品牌中，价值最大的，不是长得快的，而是活得久的。”

    这是一个漫长的过程，特别是对于常年进行长途骑行运动的人来说，对这个过程都会有很深刻的理解。否则，你不会真正的投入进去。

    “很多跟我一起骑车的人，总会问离目的地还有多远，而我担心的却是没有多远就快到了。”这也就不难理解，在问到愿意为这次创业坚持多久时，张向东给出了这样的问答：“这对我来讲不是一个问题，我就没有想过。因为从决定做自行车开始，就觉得我要把人生最后的时间全部用在自行车上面，我是心甘情愿的，我很开心，根本不需要‘坚持’这个词，对我来讲是在享受这个过程，所以就没有了什么时间概念。”

    如果说这是一个拼态度的时代，那么用一位拥有近20年骑龄，累积骑行数万公里的车友的评价来讲，张向东对自行车是“真喜欢”。

    可不就是这么简单吗？扪心自问，如今的创业者，包括企业家对于自己所做的事情是不是“真喜欢”呢?

    对于张向东，这是一场没有终点的骑行…… 

   （ 来源：正和岛内容部  作者：李晶 ）