仪式感：外卖O2O获得忠实用户的利器

  刚过去的2015年，外卖O2O烧钱模式还在持续，然而大家已经逐渐意识到用这种方式换来的都是毫无忠诚度的用户。即使BAT入场投入大把的真金白银，也必须得直面这个问题：如何获得忠实用户，让平台实现健康发展。毕竟，用户是所有商业构想的基础，如果外卖平台无法通过一个可持续的符合规律的方式留住用户，一切构想都只能是幻想。笔者认为，比起花钱补贴，建立在满足用户情感需求、精神需求的“仪式感”才是外卖O2O获得忠实用户的有效方式。

    马斯洛需求层次理论将人类需求象阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。对于外卖O2O来说，用户最基本的是吃饭这个生理需求，接下来，用户还会关注餐品卫生不卫生，味道是否可口，之后便开始追求更高层次的需求层面。仪式感就是这种更高层次的需求，是追求品质感，场景感、专业性和体验性，是自我的标签和尊重。那么，如何打造仪式感，获得最忠实的用户呢？

    打造超心理预期的体验 

    超出用户心理预期的体验不仅在传统行业十分奏效，也是一种互联网思维。在产品同质化严重、信任缺失的情况下，让用户能够感受到超出预期的良好体验就是最直接的营销方式。

    线下商家海底捞和外卖平台到家美食会就是比较典型的两个例子。海底捞通过良好的服务态度、赠送新鲜的水果、拉面表演，以及顾客在等餐时，免费享受到的美甲、擦鞋、棋牌游戏、饮料等这些软性服务细节给用户带来吃火锅这一基本的诉求外的附加价值，从而让用户对品牌产生情感之上的认同。在外卖O2O消费过程中，每家餐厅的菜品是固定的，那么打造超乎心理预期的极致体验就体现在物流环节的服务上，而这种体验则是由配送员来实现。到家美食会通过对配送员的统一培训，来秉承优质服务的延伸：准时高效的配送、标准化的服务用语、为用户铺上桌布、特制的包装餐盒等等细节，而这些都是建立在“重模式”的基础上。

    体验不一定是要花钱做很贵的服务或者补贴了多少钱，而是从用户需求出发，从细节上让他们感觉到你能超出他的预期，这是外卖O2O平台收获好口碑的秘诀和仪式感的体现。

    提供升级的品质生活感 

    现在都在谈消费升级，其实消费升级就是在追求一种生活的品质感和仪式感。种种趋势表明，我国居民消费结构正在由生存型消费向发展型消费升级、由物质型消费向服务型消费升级、由传统消费向新型消费升级。比如大家都去海淘，或者买一些奢侈品都是建立在用户对自我属性分类的基础上的。

    在外卖O2O领域，这就是人们从有得吃、吃得饱到吃得好、吃得精的转变。如果外卖O2O仅仅是跑腿那就没意思了，“互联网+”是提高效率，更是提升品质。但是外卖O2O的烧钱玩家们恰恰忽略了这一点，价格战带来的是产品和服务的下降，黑作坊、配送人员素质等问题屡见报端。虽如愿获得了用户，扩大了规模，却尴尬地发现，只要补贴停止，用户便会大量流失，而且还会带来负面情绪让品牌受损。

    所以外卖O2O要想走的更远，需要升级服务和体验，向文化和精神消费靠拢，争取到更多情感驱动而非价格驱动的用户，形成一种需要“仪式感”的消费。

    把服务做成情怀的仪式 

    所有的商业模式都是可以复制的，但是服务最大的特点却是不可复制。巨头们花巨资筑起了高墙，但是只有用服务建立起来的壁垒才是最坚固的。把服务做得有温度，有情怀也能增加“仪式感”。这种情怀营销在IT互联网有很多非常成功的例子。罗永浩的锤子手机，没有在电视上大做广告但是却受到很多粉丝的拥护；雕爷牛腩或许并不如街口的牛腩摊味道好，但是却能卖出高出数倍的价格，这例子告诉我们，有情怀的“仪式感”蕴涵着巨大的经济能量。

    外卖O2O也是如此，人们对于吃同样有情怀需求。比如广告行业的白领昨天加班累了想喝杯咖啡，你如果能提供星巴克的咖啡外卖会比奶茶店的咖啡外卖要更具有仪式感。别人都在做平台你推出特色美食，挖掘美食文化，上升到生活品味的高度，在节日或者会员生日等准备一些祝福或者礼品……这些都是‘仪式感’的体现。生活不能没有仪式感，吃是生活中重要的一部分，消费的过程也要有种仪式。　　

    仪式感最关键的态度是用心。只有好的服务才能激起用户对平台的情感依赖，进而形成仪式感。这就要求平台真正重视服务质量的提升，把服务作成一种仪式，带给用户仪式感般的享受，这才是获取忠实用户的可行途径。