中高端产品成增收“利器” 泸州老窖剑指百亿

    只要销售增速超过20%，泸州老窖今年的“百亿计划”便可顺利实现。
    4月18日，泸州老窖发布2016年报，报告期内，公司实现营业收入83.04亿元，同比增长20.34%，实现归属于上市公司股东净利润19.28亿元，同比增长30.89%。
    值得关注的是，同期规模以上白酒企业销售收入、利润总额增速分别为10.07%、9.24%。不难看出，刘淼、林锋二人接手公司后所做出的一系列调整，已经开始显现出效果。
   “在未来几年内，白酒行业的寡头将再次分享到一波消费升级换代，以及中小企业退出竞争带来的量价齐升的红利。”泸州老窖股份有限公司常务副总经理王洪波表示，泸州老窖当前提价放量具有坚实的基础，“杀出重围、回归前三”的目标绝非高不可攀。

2016年，“调结构”初见成效
   “2016年，公司酒类产品销售率同比减少6.43%，生产量减少8.94%”，在产销双降的背景下，泸州老窖又是如何做到营收、利润双双增长的？
或许，可以从泸州老窖年报中寻找到答案。
泸州老窖年报显示，2016年公司高档、中档酒类营收分别为29.2亿元、27.91亿元，分别较2015年上涨89.39%、72.35%；而低档酒类营收23.63亿元，较2015年则出现了30.72%的下滑。
“2015年、2016年，泸州老窖坚定不移实施大单品战略，塑造了清晰的‘双品牌'、‘五大单品'的泸州老窖主品项体系（五大单品为：国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲），实现了对所有带泸州老窖品牌的回收，并紧随行业回暖、消费升级之势，校准五大单品定位”，王洪波介绍称。
 

不难看出，随着白酒行业的企稳回升，本就具备一定品牌优势的泸州老窖，开始将重心转向中高端产品。
表现在财报上，便是低档产品营收占比的下滑，以及中高档产品收入的攀升。
仅以高档产品为例，2015年营收为15.4亿元，2016年时已上升至29.2亿元，增幅高达89.39%。
众所周知的是，酒类产品利润与等级、售价呈正比，高档产品同时也意味着更高的利润空间。
但要特别指出的是，2015年、2016年连续两年中高端产品的量价齐升，为泸州老窖大众酒类产品结构与价格的调整奠定了坚实基础。2017年，已调整完毕的泸州老窖大众酒类产品矩阵，在泸州老窖两年来大力度的品牌清理之后取得了较好的比较优势，将迎来集中效能释放期。
品牌策略的调整，使得泸州老窖2016年酒类业务毛利率，整体出现了14.49%的大幅提升，并以此实现“量稳利增”的局面。
王洪波指出，公司近两年取得的良性发展，就是围绕“五大单品战略”进行调整与改革带来的结果，五大单品战略并非一朝一夕，而是贯穿泸州老窖“十三五”的品牌战略。
  
2017年，销售目标重回百亿
实际上，新任管理层对泸州老窖的调整，并不仅限于产品结构。
“2016年，公司将原有的20余支营销团队统一整合为国窖、窖龄、特曲和博大4大品牌专营公司。”王洪波介绍称，同时按照属地化和专业化选聘相结合的方式推动销售团队扩充，4大品牌公司一线销售团队人数增至7000余人，较2014年同比增长416%。
除了对销售团队进行扩编，泸州老窖还对既有的销售模式做出升级，并推进以公司为主导的“直分销”模式，积极引入核心分销商、核心终端和优秀经理人团队，实现了对全国销售强势区域、空白区域和弱势区域的统筹覆盖。
王洪波表示，泸州老窖连续五轮调整五大单品配额政策、费用政策和价格政策,“使得公司价格体系得以理顺，最终实现量价齐升，中高端产品2015年、2016年连续实现增长幅度超过100%。”
需要指出的是，在白酒行业回暖的同时，多家酒企在2016年进行了密集调价。
   “是否提价、提价幅度并不是由厂家拍脑袋来决定的，而是由市场和消费者来决定，我们的价格体系都是顺应市场和消费需求来制定的。”对此王洪波表示。
而对于2017年，泸州老窖再次提出重回“百亿俱乐部”的目标。
回顾历史数据可以看出，除了2013年和2014年受行业调整影响外，泸州老窖营收增速多数时间保持在30%至50%之间。
今年若想完成销售百亿的目标，亦并非难事，而这也是泸州老窖在年报中所提及的，“2017年计划销售收入101.28亿元，同比增长21.97%。”
   “白酒行业已经从‘黄金十年'的扩张式增长，改变为以名酒为主导的挤压式增长，企业兼并可能加快。”泸州老窖在年报中指出。
    此外，随着行业景气度回升、中高端产品的持续发力，泸州老窖经营能力有望得到持续提升。