蒙牛：以新营销和“更好”的年轻一代共鸣

3 月 31 日，蒙牛乳业（2319.HK）首次在呼和浩特中国乳业产业园召开年度业绩发布会。业绩公告显示，2021 年，蒙牛收入达 881.415 亿元，同比增长 15.9%，归母净利润为 50.255 亿元，同比增 42.6%，实现“再创一个新蒙牛”五年战略强开局。

对于蒙牛这样世界乳业十强品牌，要在大体量的基础上持续领先、不断突破，离不开和每一位消费者的情感连接。尤其是在过去的 2021 年牛年，蒙牛在“牛”这个字上做足了文章。女足夺冠、谷爱凌摘金夺银、环球影城、押题奶……蒙牛品牌与国人和世界同频共振。

4 月 2 日，2022 年卡塔尔世界杯抽签结果出炉之际，蒙牛将其全球 Slogan 升级为“世界品质，天生要强”。手握全球体育 IP 大满贯的蒙牛，这一次要站在世界舞台上，讲好中国乳业的“要强”故事。

天生要强与中国牛

“中国牛”、“天生要强”，在不久前，这几个字伴随着谷爱凌的优异表现，刷屏全国、刷屏世界。

2 月 18 日，自由式滑雪女子 U 型场地，在斩获一金一银之后，谷爱凌完美发挥，成功拿到了自己的第二块金牌。在赛后接受采访时，谷爱凌难掩兴奋，对着全世界说：“太高兴了！中国牛牛牛！”并再一次做出“中国牛”的手势。

作为蒙牛品牌的代言人，谷爱凌拼出了“天生要强”的蒙牛精神，喊出了“中国牛”蒙牛品牌内涵，做出了专属蒙牛的“中国牛”手势，让中国牛的符号深入人心。谷爱凌两金一银，也成为顶流，将“天生要强”“中国牛”的文化和手势符号，印在了每一位冬观众的心里。

作为蒙牛品牌的代言人，谷爱凌在全世界面前喊出了“中国牛牛牛”，也把蒙牛“世界品质 天生要强”的属性推向了世界。。

而中国女足在 2 月 6 日逆转韩国，夺得女足亚洲杯，更是在全亚洲诠释了“中国牛”、“天生要强”的精神。作为中国足协中国之队合作伙伴，蒙牛在女足夺冠后快速反应，宣布奖励女足 1000 万元奖金，成为首个给予女足重金奖励的乳品企业。中国女足官方微博，也对蒙牛的奖励表达了感谢。一来一回，蒙牛在这次女足夺冠中，将品牌价值的放量发挥到了极致。

2021 年是中国传统牛年，蒙牛围绕“牛”文化，为中国打气，为中国加油。在年初，蒙牛通过点亮 15 座城市，送上牛年的新春祝福。

1 月 20 日晚，北京、上海、武汉、深圳、广州等 15 个城市的地标建筑幕墙上，同时点亮蒙牛的新春祝福。“英雄城永不倒 武汉属牛”“时代拓荒牛 深圳属牛”“鲜衣怒马再千年 西安属牛”……蒙牛巧妙地借助“牛”的文化符号、民族符号，为中国加油。

中国女足踢出来，谷爱凌跃起来，15 个城市亮起来，众神打 call 嗨起来，蒙牛让“天生自强”、“中国牛”，成为风靡大江南北的精神正能量。

新营销，与年轻一代在一起

近年来，蒙牛在营销中也频频推出奇思妙想，在创新和创意上一路高歌前行。

首先，是创意无极限。

2020 年疫情期间，蒙牛为了缓解考生心理压力，精选各学科题目，把这些题目印在包装盒上，推出高考押题奶。2021 年，蒙牛进一步推出了押题奶 2.0 版，获得了更巨大的市场反响。蒙牛邀请各科专业教师出题，把题目印在牛奶盒上，还联合曲阜三孔景区，推出了“曲阜孔庙祈福款隐藏包装”，在包装上印上孔子形象，并借助盲盒的玩法，将祈福款设置为隐藏款。

在这次营销中，蒙牛在每款押题奶下面，还精心准备了文案。“在 X 坚持一下，就会在 Y 进步一点”“努力就像硫化铝，不能接受一点水分”等文案，不但帮助考生在大考前减压，还给考生打气，帮助考生树立信心。此外，通过“蒙什么都对，做什么都牛”的 slogan，还和网友积极互动，在社交网络引起热议。

推出押题奶 2.0 版之后，蒙牛以 IP 牛蒙蒙为主角，做了一支鬼畜动画短片，用当下的流行梗，串起了鲁迅、朱自清、李白、居里夫人等课堂人物，深入年轻人的语境，贴合网络调性，把押题奶互动效果拉满。很多毕业生纷纷参与 #高考奶 #话题，分享当年的高考经历，并为考生加油。形成了很好的品牌效益和社会效益。

其次，是走在同行前面手握“大 IP”。

2021 年 9 月，北京环球度假区盛大开业。蒙牛早在 2017 年便成为环球度假区首家中国品牌企业合作伙伴，在环球度假区，蒙牛打造了冰淇淋＆牛奶工坊 Cutie Cones，游客可以 DIY 制作各种新奇的冰激凌，享受奇妙与美味并存的“冰淇淋天堂”。

蒙牛还推出了 20 多款环球度假区定制包装，灵感来自小黄人乐园、变形金刚基地、侏罗纪世界努布拉岛、功夫熊猫盖世之地等环球影城 IP。

第三，将新营销和热销单品有机结合，玩出无数裂变效果。

2021 年，特仑苏推出“更好”系列微电影，使得特仑苏的“更好”，与蒙牛“天生要强”遥相呼应，互相加持。在青年节、儿童节、教师节，特仑苏陆续推出了《更好的青春》《更好的童年》《更好的礼物》，宣言青春做主、包容多元、理解鼓励的青年文化，与年轻人共情，在抖音等短视频网站引起热议。特仑苏推出陈道明、靳东、易烊千玺联合出演的“特仑苏更好 2022”系列，更是在在抖音累计收获几百万红心。创新营销的助力，也让特仑苏站上全球乳业第一大单品的顶峰位置。

而蒙牛打磨的年轻化、时尚化新潮单品，并通过创意营销实现成功跨界出圈的，远不止特仑苏一款。

已经火爆销售 20 年的“随变”，蒙牛在 2021 年推出焦糖珍珠、朗姆酒口味爆浆流芯、巧变硬实力·坚果系列等新潮产品，成功吸引年轻消费者。

2021 年，真果粒、酸酸乳结合包装升级焕新，和年轻消费者成功互动，相继推出了红柚四季春、乳此汽质 0 糖乳酸菌气泡水和酸酸乳沏个柠檬等多款新品，为行业贡献了国货乳业品牌年轻化的新思路。

第四，结合爱国潮文化，蒙牛同样进行了大量跨界营销创新。

比如，蒂兰圣雪联名小罐茶品牌推出中国茶系列杯装产品，将中国传统文化自然融入冰品消费体验，“一杯中国茶，一寸好时光”，吸引了大批年轻消费者的关注。

最后，针对“虚拟偶像”新潮流，蒙牛推出虚拟偶像营销，成功在虚拟世界吸引到年轻一代。

2021 年，“随变”首次签约虚拟偶像 RICHBOOM 组合，协助快速建立随变全新厂牌概念，并推出了虚拟偶像 YOY，以二次元为核心，以宅舞、手绘、vlog 等共创，破圈更多“敢随变”的年轻人。

蒙牛的新营销，给品牌带来了更多年轻张扬、拼搏奋斗的元素。同时，通过针对性的产品创新和跨界营销，蒙牛与年轻群体紧紧耦合在一起。蒙牛品牌，也给人一种年轻激越、焕然一新的感觉。